ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD SOBRE TAXIS: PERSPECTIVA ANALYSIS OF TAXI ROOFTOP ADVERTISING: A PERSPECTIVE

La publicidad exhibida sobre Taxis ha hecho su aparición en algunas ciudades colombianas. Advertisements displayed on taxi rooftops have made their appearance in some Colombian cities.

Este documento analiza la efectividad del nuevo medio como alternativa publicitaria de tipo outdoor, y examina las características del producto para la utilización en la industria colombiana de mercadeo. This whitepaper paper analyzes the effectiveness of the new media as an alternative to outdoor advertising, and discusses the characteristics of the product for use in the Colombian marketing industry.

CONTENIDO CONTENT

HISTORIA HISTORY

La difusión y publicidad de marcas y productos sobre taxis tiene un periodo largo de adaptación. Advertising of brands and products on taxis has had a long period of development. Su uso comenzó hace aproximadamente 30 años en los Estados Unidos, expandiéndose luego a otras naciones. The use of taxi rroftops began in the United States about 30 years ago, which subsequently spread to other nations. En ese país Clear Channel Media opera hoy 20.000 de los 60.000 taxis que conforman la oferta actual estimada del mercado de taxis con publicidad. In the US, the company Clear Channel Media operates today 20,000 of the 60,000 taxis that make up the currently estimated market of taxi advertising.

Es sabido que el mercado de publicidad exterior es hoy el segmento de anuncios que hoy más crece en el mundo después del internet. It is worth noting that after online advertising, the outdoor advertising market is now the fastest growing segment in the world today. Los taxis con avisos iluminados forman un componente importante de este segmento, cuya difusión es utilizada en los principales centros urbanos del mundo como Nueva York, Londres, o París. Taxi rooftop Ads form an important component of the outdoor segment, as can be seen in the main urban centres of the world like New York, London, Sao Paulo or Paris.

Principales compañías mundiales: Major global companies:

En Colombia los taxis con publicidad son un medio nuevo que está siendo introducido lentamente al paisaje urbano. In Colombia, taxis carrying advertisements are being slowly introduced to the urban landscape. Bogotá, Medellín y Cali son los principales centros de exposición del nuevo medio. Bogota, Medellin and Cali are the main exhibition centers of the new medium.

El mercado de Bogotá y Medellín aún posee un número bajo de vehículos enlistados. The market of Bogota and Medellin hold few vehicles still. En Cali, Vallavisión opera la mayor flota de taxis con publicidad en el país, modelo que espera expandir en toda Colombia hasta mediados del año 2008. In Cali, Vallavisión operates the largest fleet of taxis with advertising in the country, a model which hopes to expand throughout Colombia until mid 2010. Vallavisión también fabrica y vende avisos y estructuras para taxis utilizadas en la industria norteamericana.   Vallavisión also manufactures and sells ad carriers for taxis and structures used in the American marketing industry.

Principales compañías colombianas: Major Colombian companies:

COMPARACIÓN CON OTROS MEDIOS Y RELACIÓN COSTO-BENEFICIO COST BENEFITS AND COMPARISON WITH OTHER MEDIA

Los vehículos de tipo taxi dominan los corazones de las calles colombianas por miles, siendo ellos utilizados por consumidores de todos los estratos y niveles sociales. Taxi vehicles dominate the hearts of the Colombian streets by the thousands. This form of transportation is used by consumers from all strata and social levels. Aprovechados como un medio publicitario, éstos se convierten en una plataforma ideal de mercadeo, no exclusivo a quien utiliza el servicio de transporte. Utilized as an advertising medium, they become an ideal platform for marketing, since taxi ads are not exclusively targeted to those who use the transportation service.

Comparando costos de contratación por unidad, el alquiler de publicidad sobre taxis requiere de menor inversión para obtener un número mayor de exposición de la marca. Comparing contracting costs per unit, the rental of taxi advertising space requires less investment to get more exposure for the brands. En cuanto una típica valla estática requiere una inversión promedio de $2.500.000 de pesos mensuales por unidad, ese mismo valor puede contratar entre cuatro y seis taxis por el mismo periodo. As a typical static billboard requires an average investment of $2,500,000 pesos a month per unit, the same value may hire between four and six taxis for the same period.

Aunque las vallas tradicionales impactan al público por su gran tamaño, los estudios de mercadeo han demostrado que el ser humano demuestra mayor interés por objetos en su medio ambiente cuando estos exhiben movimiento. While traditional billboards impact the public for their large size, marketing studies have shown that humans show more interest in objects around their environment when they exhibit movement. Esa es precisamente la principal característica de la publicidad móvil. That is precisely the key factor of mobile advertising.

Además de generar interés por movimiento, los domos con ilustraciones gráficas portados por los valla taxis quiebran la monotonía visual del paisaje automotor. The rooftop ported by taxis also break the monotony of the landscape. Al romper el esquema visual al que el público está acostumbrado, se capta mayor interés del mismo. By breaking the visual scheme to which the public is accostumed to, the interest of the message grows significantly.

En periodos nocturnos la publicidad móvil sobre taxis también incorpora un fenómeno técnico de atracción visual denominado el efecto luciérnaga , que establece un precepto inviolable del comportamiento humano: donde hay movimiento hay atención. Illuminated taxi rooftop ads also incorporate a technical phenomenon of attraction known as the the firefly effect, which proves a precept ingrained in human behavior: where there is movement, there is attention.

En el mundo de la publicidad el efecto luciérnaga es un atributo codiciado, y lograrlo sólo es posible mediante la utilización de sistemas de alta iluminación. In the world of outdoor advertising the effect firefly is a coveted attribute, and it is only possible to achieve through the use of highly illuminated systems. Los Vallataxis de Vallavisión se adhieren a este principio utilizando un sistema de iluminación de alto brillo, que ha sido perfeccionado a través de la vida del producto, y que ha requerido de un ciclo de investigación y desarrollo largo y exigente. The Vallataxis Rooftops made by Vallavisión adhere to this principle by using a world-class lighting system which is second to none in the market, a system that has been refined throughout the lifetime of the product, completing a long and demanding cycle of research and development.

En cuanto a los atributos técnicos deseados de longevidad (permanencia en el tiempo), y presencia (amplitud de cobertura), los taxis superan ampliamente medios alternativos como la televisión y la prensa. As for the desired technical attributes of longevity (persistence over time), and presence (breadth of coverage), taxi rooftops easily outweigh alternative media such as television and newspapers. Mientras una pauta televisiva dura alrededor de 15 segundos, y un aviso en un periódico tiene un periodo de vida de 1 día, un valla sobre un taxi permanece en el panorama publicitario de la urbe hasta 24 horas. While a television ad lasts only about 15 seconds, and a newspaper ad has a mere duration of 2 hours, a taxi billboard remains in the landscape of a city up to 24 hours.

 

Ventajas de la Publicidad efectuada sobre taxis Benefits of taxi rooftop advertising

• Tamaño de la imagen limita su visibilidad a un máximo de 10-20 metros. Image size limits their visibility to a maximum of 10-30 metres.
• Nuevo en el mercado colombiano. New to the Colombian market. Percepción de ser un medio de estrato bajo. There exists a social perception that the medium targets only mass products.

 

INVESTIGACIÓN Y ESTADÍSTICAS RESEARCH AND STATISTICS

En Septiembre 13 del 2004, la compañía independiente de investigación Next Century Media (www.nextcenturymedia.com), anunció que el taxi-domo digital AdRunner de la empresa Adapt Media sobrepasaba en efectividad a la televisión, considerada hasta entonces el estándar de oro de los medios publicitarios, con un 34% de recordación. On September 13, 2004, the independent research company Next Century Media (www.nextcenturymedia.com), announced that the Adrunner, the digital tax carrier made by the company AdaptMedia surpassed the effectiveness of television advertising, hitherto considered the gold standard of advertising media, with a 34% of recall.

Este dato revelador ayudó a incrementar el interés mundial de las agencias por utilizar la publicidad sobre taxis como parte de su Media Mix , de allí el incremento explosivo del número de vehículos en años recientes. This revealing data helped increase the global interest of the agencies to use taxi rooftop advertising as part of their Media Mix, hence the explosive increase in the number of vehicles enlisted in recent years.

Una encuesta similar en Escocia publicada por el International Journal of Advertising en Noviembre 2 del 2005, arrojó los siguientes resultados: A similar survey in Scotland published by the International Journal of Advertising on November 2, 2005, produced the following results:

				Frecuencias (%) Frequency (%)
				1* 1 *	2 2	3 3	4 4	5 5	Promedio Average	Desviación Estándar Standard Deviation
Frecuentemente noto publicidad en los taxis que pasan. I often notice advertising on passing taxis.				11	6	17	39	27	3.64	1.25
Frecuentemente leo la publicidad sobre taxis. I often read advertising on taxis.				7	14	15	48	16	3.52	1.12
Frecuentemente leo la publicidad dentro de los taxis. I offten read advertising inside taxis.				11	16	15	46	13	3.33	1.21
Pongo atención a la emergencia de nueva publicidad en taxis. I pay attention to the emergence of new advertising on taxis.				24	24	26	16	9	2.62	1.27
Recuerdo publicidad en taxis más que publicidad en medios impresos. I remember advertising on taxis more than the printed media.				18	28	34	14	5	2.59	1.10
* 1= concuerdo firmemente, 5= en desacuerdo firmemente; n = 425 * 1 = strongly agree, strongly disagree = 5, n = 425

 

SEGMENTOS DE APLICABILIDAD APPLICABILITY SEGMENTS

Los principales segmentos de aplicación del medio están orientados a eventos (conciertos, convenciones, ferias, etc.); también son aprovachables en campañas promocionales, lanzamientos de productos, propaganda electoral, y reforzamiento de marcas. The main application segments of taxi rooftop advertising are oriented towards events (concerts, conventions, fairs, etc.). They are also utilized in promotional campaigns, product launchings, electoral propaganda, and brand reinforcement.

Sin embargo, la flexibilidad del medio lo hace versátil. However, the flexibility of the medium makes it truly versatile. Recientemente en Colombia se lograron apreciar dos campañas masivas de diferente índole: una de ellas la realizó Movistar , que utilizando antenas acopladas sobre los techos de los vehículos, mostró el nivel de cobertura de su servicio telefónico en todo el territorio nacional. Bavaria a su vez, aprovechó la penetración de los taxis para promocionar la marca Pilsen como la cerveza de la clase trabajadora ( Todo Héroe Merece una Pilsen ). Recently in Colombia two different kinds of mass campaigns were seen: one of them, by Movistar, sported antennas on the roofs of the vehicles, showing the level of coverage of its telephone service throughout the country. The Bavaria Group used the penetration of taxis in the cities to promote the brand of its Pilsen beer as the beer of the working class (Every Hero Deserves a Pilsen).

Hasta ahora las grandes campañas de publicidad sobre taxis en Colombia han sido limitadas principalmente a difundir la imagen de productos y marcas de grandes empresas. So far the big advertising campaigns on taxis in Colombia have been limited mainly to products and brands made by large companies. El mercado de las PYMES aún no utiliza masivamente el segmento. The SMEs market is still not taking advantage of the segment massively.

EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD THE ROLE OF ADVERTISING AGENCIES

Las agencias de publicidad en Colombia y las centrales de medios recientemente han comenzado a aprovechar el segmento de los Taxis, aunque de una forma cautelosa, como medio alternativo de publicidad para sus clientes. Advertising agencies in Colombia have recently begun to consider taxi ad space, albeit in a cautious manner, as an alternative midium for their clients.

La ubicuidad de este sistema de transporte masivo en Colombia, les ofrece una plataforma de amplio alcance que permite llevar los mensajes de marcas a grandes centros urbanos del país, quizá de una manera nunca antes posible por otros medios tradicionales. The ubiquity of the mass transit system in Colombia, offers a comprehensive platform that allows brand messages to be displayed in major urban centres of the country, perhaps in a way never before possible through traditional media. Los taxis con publicidad operan directamente en la calle, son accesibles a un grande rango de consumidores, y transitan cerca a los puntos de decisión de compra. Taxis operate directly on the street, are accessible to a large range of consumers, and traverse the cities close to the main points of purchase.

Es de prever que las agencias colombianas de marketing se beneficiarán al reconocer el potencial del producto, como ya ha sido aprovechado exitosamente durante años en otros mercados externos. It is expected that Colombian agencies will benefit in recognizing the potential of the product, as it has already been proven successfully for years in external markets.

INNOVAR: Una Necesidad Creciente del Mercadeo Moderno que la Publicidad Sobre Taxis Resuelve. INNOVATION: A need that taxi rootop advertising solves.

La publicidad exterior en áreas urbanas ha producido un verdadero revolcón en los conceptos creativos de los últimos años, y como resultado muchas empresas han aumentado sus ventas sustancialmente. Outdoor advertising in urban areas has suffered dramatic changes in the creative concepts in recent years, and as a result many companies have increased their sales substantially.

Pero muchas campañas son ejemplos tristes de despilfarros de dinero por utilizar medios saturados que el público rechaza o se ha acostumbrado a filtrar. But many campaigns represent sad examples of resouce wasting by using saturated media that the public rejects, or has become used to filter automatically.

Los creativos detrás de las campañas publicitarias urgen pensar con un sentido de estrategia clínica sobre el lugar más efectivo en que sus productos harán presencia en las ciudades, y de esta forma evitar extraviarse en el saturado bosque de la publicidad convencional, algo que no siempre se logra con resultados óptimos. The creators behind the advertising campaigns need to think with a sense of clinical strategy on the most effective medium on which their products need to make presence in the cities, thus avoiding getting lost in the saturated forest of conventional advertising. This is not always accomplished with optimum results.

Y en el paisaje urbano, no hay mejor medio que la calle, donde hay movimiento y atención a todo aquello que circule a la altura de los ojos. And in the urban landscape, there is no better medium than the street, where there is movement and attention to everything that flows at the eye level.

Las grandes flotas de taxis existentes en el país le permitirán a las empresas colombianas resolver el problema de la monotonía visual en el apretado paisaje urbano. Large fleets of taxis in the country will allow the Colombian firms to solve the problem of visual monotony in the crowded urban landscape.

CONCLUSIONES FINALES CONCLUDING REMARKS

Los taxis con publicidad ofrecen una oportunidad única de difundir productos y servicios en las calles de las principales capitales del país, de una manera nunca antes vista en el mercado publicitario colombiano. Taxi rooftop advertising offers a unique opportunity to disseminate products and services on the streets of the main cities of the country, in a manner never before seen in the advertising market in Colombia.

El éxito y recorrido del producto en otras naciones ratifica la aceptación del mismo como medio alternativo de publicidad. The success of the product and expansion in other nations ratify the acceptance of the medium as an alternative means of advertising. La longevidad del producto y los bajos costos de inversión, mejoran la relación costo-beneficio para el anunciante, y lo convierten en una alternativa interesante para las empresas, inclusive para sustituir sin reserva a otros medios tradicionales más caros. The longevity of the product and the low investment required, improves the cost-benefit ratio to the advertiser, and makes it an attractive alternative for companies, even replacing other more traditional and costly media.

Es inevitable que los factores de alta mobilidad y presencia que los taxis promueven en la calle, logren que los productos y servicios exhibidos en el medio generen en la mente del consumidor urbano niveles muy altos de recordación. It is inevitable that the factors of mobility and presence which the taxis promote on the streets, generate in the minds of the urban consumer very high levels of recall.

Los taxis se pueden convertir en el nirvana de la publicidad colombiana, lo que para los estudiosos del mercadeo derivará en el soñado balance de ROI, o retorno de inversión publicitaria. Taxis are bound to become the nirvana of advertising in Colombia, for which marketing scholars fight to reach the dreamed ROI.

Se augura que el mercado de publicidad sobre taxis crezca rápidamente en Colombia, a medida que las empresas reconozcan al nuevo medio como una plataforma favorable de mercadeo, que influirá directa e indirectamente en las tazas de rentabilidad corporativas y el reconocimiento de sus marcas. With these lements, it is expected that the market of taxi rootop advertising will grow rapidly in Colombia, as companies will begin to recognize the new medium as a favourable and less costly platform for marketing. This growth shall directly and indirectly influence on the corporate profitability rates and brand recognition, the ultimate goal of any advertising campaign.

 

Autor: Oficina de Investigación y Proyectos, Vallavisión S.A. Author: Office of New Product Research and Projects, Vallavisión SA

 

*Según estudio publicado por Next Century Media, año 2004 * According to the study published by Next Century Media, 2004